Die Philosophie
Jeden Tag werden Konsumenten mit tausenden von Werbe- und Kommunikationsbotschaften bombardiert, die es einzeln zu verarbeiten gilt. Diese Informationsflut führt dazu, dass ein großer Anteil untergeht, ohne Beachtung zu finden.

Um die Aufmerksamkeit des heutigen Konsumenten zu gewinnen, muss eine klare Werteposition formuliert werden. Sie brauchen auch genügend Mittel, um die Kommunikationsflut zu durchbrechen und Ihre Botschaft an den Kunden zu bringen. Dies kostet viel Geld. Aus diesem Grund können es sich nur wenige Unternehmen leisten - vor allem international - mehrere Marken zu vermarkten.

Mit einem intelligenten Branding können sie die Stärke ihrer Corporate Brand nutzen, um Submarken zu kreieren, welche ihre Lebenskraft aus der Dachmarke ziehen. Dies ist guter Geschäfts-sinn gepaart mit potentiell grossen Chancen.

Kurzfristig ist es vernünftig, die Markenstrategie darauf zu konzentrieren, hohen Wert in ihre Corporate Brand zu bringen, um eine starke Werteposition zu entwickeln. In der langfristigen Sicht werden Sie so Effektivität in neuen Segmenten innerhalb ihres Marktes wie auch in neuen Märkten erreichen können.

Das Modell
Kunde & Cos Markensystem stellt unterschiedliche Markenstrategien dar. Auf der linken Seite des Modells finden Sie Strategien, die von der Corporate Brand abgeleitet werden. Auf der rechten Seite stehen die "Ein Produkt- eine Marke"-Strategien.

Es existieren ein Vielzahl von Submarkenstrategien, die sich zwischen den zwei Extrempunkten befinden, wo entweder viel oder wenig von dem Wert der Corporate Brand übertragen wird. Je mehr sie nach rechts gehen, desto stärker liegt der Fokus auf der individuellen Produktmarke.

Wie wird das Modell angewendet?
In vielen Unternehmen werden Entscheidungen bezüglich des Brandings nicht zentral gefällt. Wird ein neues Produkt auf den Markt gebracht, ist es meistens der Produkt- oder Marketing-Manager, welcher zusammen mit der Werbeagentur den Namen und das Logo entwirft. Als Resultat dieser Strategie entsteht häufig ein Unternehmen mit einer Vielzahl an Marken ohne Verbindung zueinander.

Manche Unternehmen haben dies eingesehen und eine Grafik-agentur beauftragt, das Markenwirrwarr zu entrümpeln. Die grafische Identität allein ist aber bloss eine hohle Muschel, die nichts mit einem Markensystem zu tun hat.

In einer Werteökonomie zählt der Inhalt und der Wert einer Marke. Anders gesagt: Unterstellen Sie sich nicht der Diktatur des Logos. Überlegen Sie stattdessen wie der Wert in ihrer Corporate Brand genutzt werden kann, um Ihre Geschäfts-bereiche auszudehnen und Ihre Marktposition zu stärken. Rund um dieses Anliegen muss Ihr Branding-System und die Anwendung der Marke entwickelt werden.

Versuchen Sie, Ihre Unternehmensmarke im Modell zu platzieren. Fragen Sie sich, ob die Platzierung ein Resultat von Zufällen ist oder ob es das Resultat einer zielorientierten Arbeit mit dem Markensystem des Unternehmens ist. Beziehen Ihre Marken genügend Stärke von der Corporate Brand des Unternehmens? Wenn die Antwort Ja ist: wie könnten sie dies modifizieren ohne die Kontrolle über die Werte, welche mit der Corporate Brand assoziiert werden, zu verlieren?

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