Wenn die Werteposition des Unternehmens definiert ist, beeinflusst diese das Konzept des ganzen Unternehmens. Die Werteposition gibt die Richtung und die Werte vor, anhand welchen das Unternehmen geführt werden muss. Als solche bestimmt die Werteposition alles - von den Produkten bis hin zur Kommunikation.

Ein Unternehmen mit einem solchen Unternehmenskonzept weist eine klar definierte Konsistenz zwischen dem Produkt, Konzept, Profil, Organisation und Kommunikation auf. Dieses Unternehmenskonzept ist auch durch eine tiefe und glaubwürdige Beziehung zwischen Konsumenten, Unternehmen und Marke gekennzeichnet.

Die Philosophie
Häufig wird die Positionierung des Unternehmens durch das neueste Produkt definiert. Fehlt es dem Unternehmen an einer klaren Richtung, endet es mit einem unklaren Profil. Neue Produkte werden selten mit dem Ziel, die Marktposition zu stärken, entwickelt.

Folglich wird bei der Vermarktung eines neuen Produkts eine abgekoppelte Idee der nächsten folgen. Fehlt der Organisation eine klare Vorstellung darüber, was das Unternehmen will, wird es nicht möglich sein, die Marktpositionierung zu stärken. Im Laufe der Zeit, wird der fehlende Fokus dazu führen, dass sich das Unternehmen in verschiedenen Richtungen verliert.

Wird andererseits das Unternehmen in eine einzige Richtung gelenkt, wird diese konsistent sein. Wenn schließlich das gesamte Unternehmen in die gleiche Richtung zieht, wird die Marktpositionierung gestärkt.

Das Modell
Mit dem Ziel eine glaubwürdige Marke zu kreieren, muss eine klar definierte und konsistente Kohärenz zwischen dem Produkt, Konzept, Profil, Organisation und Kommunikation existieren. Die Mission des Unternehmens kann dann als dynamisches Management-Instrument verwendet werden.

• Mission: Gibt die Existenzberechtigung wieder.
• Produkt: Wie tragen unsere Produkte zur Mission bei?
• Konzept: Das Unternehmens- und Marketingkonzept muss die Werte, auf welcher die Mission aufbaut, unterstützen und stärken.
• Profil: Alles wirkt bei der Positionierung des Unternehmens mit, einschließlich der passiven Kommunikation wie dem Logo, Design, Verpackung etc.
• Organisation: Alle Mitarbeiter und Geschäftspartner in der Wertekette müssen die Mission und das Wertesystem des Unternehmens verstehen und ihr Verhalten dementsprechend ausrichten, um die gewünschte Positionierung zu erreichen.
• Kommunikation: Die Kommunikation muss konsistent und langfristige geplant werden, um die Werteposition auszudrücken. Darüber hinaus muss ein effizienter Weg sichergestellt werden, die definierten Zielgruppen zu erreichen.
  
  

Wie wird das Modell angewendet?
Sobald die Werteposition des Unternehmens festgelegt ist, wird das ganze Konzept des Unternehmens beeinflusst. Die Werte-position definiert die Ausrichtung und die Werte für die Führung des Unternehmens.

Als solches vermittelt es Ansprüche an alles - von den Produkten bis hin zur Kommunikation. Beispielsweise müssen Strategien für das Produktsortiment, Entwicklung und Management ihren Ausgangspunkt in der Werteposition haben. Høng® dient als konkretes Beispiel. Früher war Høng® eine Dachmarke für Qualitätskäse. Allerdings war die Marktpositionierung zu schwach und konsequenterweise wurde Høng® als "Der Schimmelkäse- Experte" neu positioniert. Dies forderte eine starke Verkleinerung des Produktsortimentes und die Produktentwicklung wurde rund um das Kernprodukt Schimmelkäse konzentriert.

Auf die gleiche Weise müssen auch Mitarbeiter fit gemacht und ausgerüstet werden, um die gewünschte Positionierung zu erreichen. Ein greifbares Beispiel bietet hier SAS, die unter dem Management von Jan Carlsson als "Die Airline des Geschäfts-mannes" positioniert werden wollte. Dies bedingte eine Erhöhung des Servicelevels. Daher wurden alle SAS-Mitarbeiter an sogenannte "Smiling-Kurse" geschickt, um zu lernen, wie sie durch ihr Benehmen zu der gewünschten Positionierung von SAS beisteuern können.

Versuchen sie eine grobe Bewertung bezüglich des Unternehmenskonzeptes ihrer Organisation vorzunehmen - und zu schauen, ob ihr Unternehmen anhand einer klar definierten Ausrichtung geführt wird.

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